خانه | مقالات | تبلیغات | روانشناسی تبلیغات

روانشناسی تبلیغات

اندازه فونت: Decrease font Enlarge font
image

در این بین نقش روانشناسی در تبلیغات بیش از دیگر رشته های علمی است . در تبلیغ یك كالا تمامی تلاشها متوجه انسان است :

مخاطبی كه از خلال حواس خود امور را درك و دریافت می كند وبه فرآیند سازی اطلاعات درمغز خود می پردازد. رفتاری هیجانی یا منطقی از اوسرمیزند و معطوف به هدفی خاص گرایش می یابد . پس می بینید كه تمامی فرآیند ، روانشناختی است و مدیران تبلیغاتی موفق هستند . آنها در كار خود با پدیده هایی چون ادراك ، تمیز دادن ، تداعی حافظه ، تصور ، هیجان و غریزه در ارتباطند كه در واقع حوزه های علم روانشناسی است . اما همین جا باید گفته شود كه یك مدیر تبلیغاتی موفق از سوی دیگر با قوهء تصور شگرف و حسن زیباشناسی در خور توجه ، همسنگ با هنرمندی است كه به بهترین وجه تاثیر روانی مورد نظر را اعمال میكند .

ایجاد انگیزه

چرا باید كاری را انجام داد ؟ چرا باید این كالای خاص را تهیه كرد و نه دیگری را ؟ انگیزه ه ها ، جواب این چراها و پرسشهای مشابه هستند كه در آن دلیل اجرای یك كار یا انتخاب مشخص میشود .

تمام دشواری كار تبلیغات در همین است كه به مخاطب قبولانده شود به كالای مورد نظر احتیاج دارد و خواهان آن است . در یك كار تبلیغی ، مخاطب تحریك شده و با تاثیری كه از آن كار تبلیغی در او ایجاد شده ، به برنامه ریزی برای خرید كالای مورد نظر می پردازد.

بسیار پیش می آید كه تا قبل از اجرای یك كار تبلیغی ، مخاطبان نه احساس نیازی می كردند و نه به آن كالا و مورد استفادهء آن فكر می كردند ، اما یك فعالیت تبلیغی موفق ، فكر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعالیت واداشته و انگیزه ای جدید در آنها شكل میدهد . از این پس ، مخاطبان تصور می كنند به كالای تبلیغ شده نیازمندند و یك " باید " جدید در وجودشان شكل می گیرد .

معنای آشكار ، پیام پنهان

به راستی تبلیغات یك جادو است . كالایی شناسانده میشود كه به منظور رفع یك نیاز اولیه یا ثانویه تولید شده است ؛ اگر كار به همین شناسایی ساده و مختصر ختم می شد ، تمامی عناوین تبلیغاتی به ذكر یك سطری نام و مشخصات كالا در جراید یا رسانه های دیداری ، شنیداری بسنده می كردند .

آراستن و استفاده از عناصر هنری برای شكیل شدن موضوع تبلیغ ، هنوز در سطح آشكار است . امروزه با پیشرفت علم تبلیغات ، پیام پنهانی در لوای ظاهر آراسته تعبیه میشود كه از خلال آن خرید كالای مورد نظر با ظرایف روانشناختی همراه است . ترسیم دنیای شیرین و تمام شدن غمها و غصه ها ، به اتمام رسیدن روزمرگی با خرید كالای مورد نظر ، دستیابی به تشخص و اعتبار ودستیابی به موقعیت اجتماعی برتر ، از پیامهای پنهانی است كه روانشناسان تبلیغات در نگارش سناریوی یك كار تبلیغی مد نظر قرار میدهند .

شخص باید از دیدن یك تبلیغ شاد شود و احساس كند كه با خرید آن كالا بر ضعفهایش فائق آمده و موجودی كاملتر خواهد شد .

معنای پنهان مناسب در ناهشیار مخاطب حك میشود و تا خرید انجام نشود ، دلمشغولی ادامه می یابد .

هیجان در برابر مناطق

یك مدیر تبلیغاتی ممكن است خیلی تابع هیجان نباشد اما خوب میداند كه چگونه هیجان مخاطبان را برانگیزد و در مردم ایجاد علاقه كند .

فرآیند سازی اطلاعات در سطح مغز در دوسیستم هیجانی و منطقی انجام میشود . بین این دو سیستم ارتباطاتی وجود دارد و هیچ گاه نمی توان گفت كه یك رفتار كاملا" هیجانی یا كاملا" منطقی بوده است . بسیار پیش می آید آنقدر هیجان زده میشویم كه یك كار غیر منطقی انجام می دهیم و جالب آنكه بعد از متوجه شدن از هیجانی بودن رفتار خود ، چون دیگر رفتار انجام شده است به دنبال دلایلی منطقی در توجیه آن می پردازیم .

این تفكر هیجانی ، تصمیم گیری هیجانی بعد از آن و رفتار هیجانی متعاقب آن كه دو را تكمیل می كند ، شدیدا" مورد توجه روانشناسان تبلیغات است . شخص بدون دلیلی محكم انگیخته میشود ، تصمیم میگیرد كه یك دو نیاز منطقی و مورد احتیاج را معطل بگذارد و به خرید چیزی بپردازد كه باعث تشدید ضربان قلبش شده بود .

عناصر پیام

می گویند دشوارترین سناریو ، سناریوی یك كار تبلیغی است . هر لحظه باید دقیقا" محاسبه شود . كالا باید در چندین ثانیهء طلایی معرفی شود . برای به كار بردن طنز ، یكی دو ثانیه بیشتر وقت ندارید . نباید بگذارید مخاطب یك پلك بزند . باید او را تحت تاثیر قرار دهید و میل خود را در او زنده كنید .

درروانشناسی تبلیغات ، عناصر پیام باید بر ناهشیار شخص اثر كند . پیام باید موجز و كوتاه باشد . هرگونه اطالهء كلام به ضد تبلیغات تبدیل میشود و شیرینی تاثیر را از بین می برد . علاو براین ، یك روانشناس تبلیغات به مطالعهء پخش یك پیام و دریافت آن پیام می پردازد . به این معنا كه آیا همان معنا و اثری كه مورد توجه سازندهء كار تبلیغی بوده است از سوی مخاطبان دریافت شده است یا نه . در این خصوص ، گرچه سازندهء یك تبلیغ ممكن است به حلاجی تمامی زوایای یك كار تبلیغی بپردازد و از نظر خودش همه چیز كاملا" در جهت هدف مورد نظر باشد ، اما گاه در بررسی بر روی طیف مخاطبان با استدلالها و توجیهاتی مخالف آنچه مورد نظر سازنده است ، رو به رو میشویم . از این رو ، قبل از پخش یك تبلیغی انجام مطالعات محدود میدانی لازم است . در این مرحله سازندگان و مدیران تبلیغاتی گاه با تعابیری مواجه میشوند كه اصلا" به آن فكر نكرده بودند .

كنترل افكار و اعتقادات

هنگامی كه در روانشناسی اجتماعی ، به بحث رهبری می رسیم درآنجا صحبت از راههایی است كه به وسیلهء آن با بهره جویی از هیجان افراد به كنترل افكار ودستكاری اعتقادات آنها پرداخته میشود . در همین جاست كه جادوی تبلیغات به كار می آید و نظر و اندیشهء مخاطب را تعدیل وكنترل می كند و گاه تغییر میدهد . در این حال ، برانگیختن هیجان ، بربافت منطقی ذهن اثر می گذارد و با ایجاد اختلال در آن ، شخص بدون آنكه متوجه باشد ، در درستی یا نادرستی یك چیز ، تصمیم هیجانی می گیرد و مطابق آن عمل می كند و این همان چیزی است كه جادوگر تبلیغات خواسته است . علاوه براین ، تبلیغات با یاری و كمك از مفهوم روانشناختی " پیش داوری " به بسیاری از عناوین تبلیغاتی شكل و جهت میدهد همانند تاكید برنظر مطلوبی كه مردم به كالاهای ساخت كشوری خاص یا شركتی خاص دارند . توجه به نظر دانشمندان كه پیش داوری خاصی را در مردم به وجود آورده اند و استفاده از نشانه ها و چهره هایی كه جدای از موضوع تبلیغ ، احساس خوشایند یا ناخوشایندی را در بیننده ایجاد می كند ، همگی توجه به نقش پیش داوری در انتخاب و گزینش است و از یاد نبریم كه گرچه شعارهای تبلیغاتی موجز و مناسبی مانند اینكه " جهانی فكر كنیم ، منطقه ای عمل كنیم " بسیار مهم است ، اما ما آدمیان بیشتر موجوداتی بصری هستیم .



نویسنده : دكترمنصور حكیم جوادی

اضافه کن به: Add to your del.icio.us del.icio.us | Digg this story Digg
  • email ارسال ایمیل به دوست
  • print پرینت نسخه
  • Plain text متن کشف
تگها
تگی برای این مطلب نیست
سنجش این مطلب
0